Est-ce le rôle des entreprises de montrer aux consommateurs comment consommer de manière durable? Pas nécessairement. Si on revient à la base, le rôle d’une entreprise est de produire un bien qui répondra aux besoins d’un segment de la population. Si ceux-ci ont des valeurs environnementales, c’est donc à l’avantage de l’entreprise de s’assurer que son produit n’entre pas en conflit avec ces valeurs.
Les consommateurs
Il n’est pas exagéré de dire que presque tous les consommateurs souhaitent réduire leur impact environnemental et sociétal négatif à travers des achats réfléchis. La question n’est donc pas de définir si notre public s’en préoccupe, mais plutôt comment montrer à nos clients qu’on rejoint leurs valeurs d’engagement social selon les perceptions des segmentations.
« L’intérêt des consommateurs envers l’idée des éco-étiquettes est très spécifique selon les segments: les consommateurs plus jeunes, vivant en ville et les plus éduqués sont plus inquiets de la durabilité des habits en comparaison aux consommateurs ruraux, plus vieux et ayant le secondaire comme dernière année d’éducation. »
Bien que la citation ci-dessus s’exprime à propos de l’univers de la mode, les segments identifiés et leurs comportements sont reconnaissables dans tous les domaines. On observe d’ailleurs que les segments plus âgés ne sont pas insensibles à la responsabilité sociale des entreprises (RSE), ils sont simplement moins inquiets de la part environnementale de la RSE que de la part économique. Ayant vécu des années de récession difficile, ils sont inquiets de voir leurs enfants et petits-enfants se retrouver dans une situation semblable et considèrent qu’une part de cette responsabilité revient aux entreprises.
Les comportements des consommateurs face aux actions durables sont plutôt semblables d’une industrie à l’autre. Ils se disent très concernés par les problématiques mais agissent rarement en conséquence. Est-ce parce que les consommateurs manquent de constances entre leurs paroles et leurs actions? Ou ont-ils des bloquants qui les retiennent d’agir?
Selon la Dr Lerzan Aksoy, c’est plutôt une question de bloquants. Dans une entrevue offerte à Retail TouchPoints, elle insiste que les consommateurs ont peu confiance en les actions dites “durables” des entreprises et n’osent donc pas acheter de produits plus cher sans preuve que ça en vaille la peine.
Des valeurs tangibles
Les consommateurs qui se rendent dans un lieu d’achat n’ont pas le temps ni l’envie de chercher sur internet si votre entreprise à entrepris une démarche RSE. Si l’entreprise souhaite se démarquer de cette manière, elle se doit donc de l’indiquer clairement, à la vue des consommateurs:
« 78% des personnes questionnées ont dit que malgré leurs désirs de supporter les compagnies qui ont les mêmes valeurs qu’eux, ils ne savent pas comment identifier les entreprises écoresponsables. »
Plusieurs éco-étiquettes peuvent vous aider à vous démarquer aux yeux des consommateurs. Mais une certification n’est pas tout! Elle ne peut pas couvrir tous les aspects de la responsabilité sociale. Par exemple, une entreprise certifiée “Biologique Canada’’ est locale, mais rien n’indique qu’elle est aussi un employeur honnête et bon avec ses employés. Il faut donc tout de même trouver un autre moyen de renseigner les clients potentiels sur les valeurs de l’entreprise et ses applications.
De plus, certaines entreprises peuvent vouloir faire des actions pour l’environnement comme planter des arbres pour compenser leurs émissions carbones. Toutefois, un client qui ne connaît par la compensation carbone pourrait ne pas voir le lien et trouver l’action inutile. La communication et l’éducation des clients sera donc la clé. Si on souhaite qu’ils perçoivent nos valeurs, il faut les expliquer.
Crédibilité de l’entreprise
Qu’est-ce que le greenwashing? Aussi appelé l’écoblanchiment, c’est un procédé qui a pour but de donner à son organisation une fausse image d’entreprise responsable. Ces compagnies trompeuses ternissent l’image des autres marques réellement responsables, en brisant la confiance des consommateurs envers les grandes entreprises.
« Plus significativement, environ 70% des consommateurs sont désillusionnés – méfiants des dires des entreprises à propos de leurs progrès pour la durabilité et suspicieuses que les engagements de ces entreprises ne soient en fait que des ruses pour cacher leurs vraies intentions: polir leur réputation et attirer des consommateurs. »
Pour retrouver cette confiance, les entreprises réellement engagées doivent donc redoubler d’ardeur pour prouver au public qu’elles sont sincères. Leurs actions doivent donc être fréquentes, constantes, médiatisées et surtout, leur parcours doit être authentique.
Authenticité
Le marketing est à l’humanisme. Les consommateurs sont bombardés de partout par des annonces, des idées, des actions de marques, etc. Comment différencier l’entreprise de la machine à argent que sont les publicités? Les consommateurs cherchent de plus en plus l’humain derrière l’entreprise. C’est donc le moment parfait pour être franc et transparent. Annoncer vos intentions, expliquer vos décisions qui pourraient ne pas faire de sens à première vue, etc.
Une erreur à éviter: faire penser aux consommateurs qu’on sait déjà tout. Si on savait tout ce qui est possible de faire, on ferait tout. Mais ce n’est pas réaliste. L’apprentissage est normal et les clients se sentiront plus impliqués d’être témoin de cet apprentissage. Les consommateurs seront beaucoup plus enclins à encourager une entreprise qui essaie réellement et qui les informera sur ses démarches RSE petit pas à petit pas.
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Sources :
- Blair, Adam. Survey: Consumers Want Easy Access to Apparel Sustainability Info, Retail TouchPoints, (https://www.retailtouchpoints.com/topics/customer-experience/survey-consumers-want-easy-access-to-apparel-sustainability-info).
- Sanghi, K. Bharadwaj, A. Taylor, L. Turquier, L. et Zaveri, I. Consumers Are the Key to Taking Green Mainstream, Boston Consulting Group, (https://www.bcg.com/fr-ca/publications/2022/consumers-are-the-key-to-taking-sustainable-products-mainstream).
- Majority of US Consumers Say They Will Pay More for Sustainable Products, Sustainable Brands, (https://sustainablebrands.com/read/marketing-and-comms/majority-of-us-consumers-say-they-will-pay-more-for-sustainable-products).
- Beauty Editors Share Their Greenwashing Frustrations And The Sustainable Efforts They’d Like To See From Brands, Beauty Independent, (https://www.beautyindependent.com/beauty-editors-share-their-greenwashing-frustrations-and-the-sustainable-efforts-theyd-like-to-see-from-brands/).
